線(xiàn)上旅游企業(yè)的沖擊下傳統旅游企業(yè)的發(fā)展現狀及對策分析
【摘要】
旅游業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn)，中國旅游市場(chǎng)有良好的發(fā)展趨勢。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展和普及，商業(yè)線(xiàn)上化，線(xiàn)上旅游業(yè)隨即興起。隨著(zhù)人們出游散客化，人們更多的選擇方便的 OTA(線(xiàn)上旅行社)。傳統旅行社在游客消費行為散客化，線(xiàn)上旅行社的占據大量市場(chǎng)的背景下，不得不進(jìn)行轉型線(xiàn)上，努力爭取多一點(diǎn)市場(chǎng)。
本文圍繞在 OTA 沖擊下傳統旅行社轉型現狀及問(wèn)題分析，不僅對傳統旅行社轉型應對 OTA 沖擊有幫助，而且也有利于旅游業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展。本文研究目的在于通過(guò)研究分析傳統旅行社轉型的各種形態(tài)及其發(fā)展問(wèn)題，為在線(xiàn)上旅行社沖擊下傳統旅行社的轉型提供具體方法，同時(shí)也希望一些方案能夠給旅游企業(yè)啟發(fā)，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。
本文通過(guò)查閱大量有關(guān)線(xiàn)上線(xiàn)下旅行社的資料、數據、文獻、報道，結合案例分析，分析傳統旅行社轉型中由于網(wǎng)站管理意識薄弱和資金實(shí)力不夠而轉戰線(xiàn)上效果不佳的問(wèn)題，旅游行業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意度普遍不夠高的問(wèn)題，提出應對的對策和方法：提高管理旅游網(wǎng)站的意識，及時(shí)更新網(wǎng)站和網(wǎng)站信息；完善 OTA 平臺一站式服務(wù)，可嘗試開(kāi)發(fā)“線(xiàn)上導游”新功能；善用微信功能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，比如朋友圈和公眾號，建設基于微信公眾號和第三方的微信商城，在微信結合旅游分銷(xiāo)系統可快速發(fā)展業(yè)務(wù)。本文旨在為傳統旅游業(yè)和旅游業(yè)提供具體可行的方法和創(chuàng )新思路。
【關(guān)鍵詞】OTA；傳統旅行社；旅行社；線(xiàn)上導游；微信商城
Analysis of the development status and countermeasures of traditional tourism enterprises under the impact of online tourism enterprises [Abstract] Tourism has gradually become a new growth point of the national economy, China’s tourism market has a good development trend. With the development and popularization of the network technology, the online business has become more and more popular, and the online tourism industry has been on the rise. As people travel separately, they are more likely to choose convenient OTA. Under the background that tourists’ consumption behavior is fragmented and online travel agencies occupy a large number of markets, traditional travel agencies have to transform online and strive for more market.
This paper focuses on the analysis of the transformation status and problems of traditional travel agencies under OTA impact, which not only helps traditional travel agencies to cope with OTA impact, but also facilitates the further development of tourism. The purpose of this paper is to study and analyze various forms and development problems of the transformation of traditional travel agencies, so as to provide specific methods for the transformation of traditional travel agencies under the impact of online travel agencies. Meanwhile, it is hoped that some schemes can inspire tourism enterprises and promote the healthy development of tourism industry.
This article through access to a lot of useful information about the online travel agencies, date, documents, report, combined with case analysis, analysis of the transformation of traditional travel agencies due to site management consciousness week, and financial strength is not enough to line the effect not beautiful, tourism industry service satisfaction is generally not high question, put forward countermeasures and methods to cope: Raise the awareness of managing travel websites and update the websites and information in time; To improve the one-stop service of OTA platform, try to develop the new function of “online-tour-guide”; Make good use of WeChat function for network marketing, such as friend circle and
public number, build a WeChat mall based on WeChat public number and third party, WeChat combined with tourism distribution system can quickly develop business. This paper aims to provide practical methods and innovative ideas for traditional tourism and tourism. [Keywords]OTA, Traditional travel agency, agency, Online
目錄 第 1 章 前言 ................................................................................................................. 1
1.1 研究背景及意義 ............................................................................................. 1
1.1.1 研究背景 .............................................................................................. 1
1.1.2 研究目的和意義 .................................................................................. 1
1.2 國內外研究現狀 ............................................................................................. 2
1.2.1 國外研究 .............................................................................................. 2
1.2.2 國內研究 .............................................................................................. 2
1.3 研究?jì)热?......................................................................................................... 4
第二章 傳統旅游企業(yè)轉型種類(lèi)以及案例分析.......................................................... 6
2.1 線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo) ....................................................................................... 6
2.1.1 開(kāi)設官方網(wǎng)站 ...................................................................................... 6
2.1.2 利用社交自媒體平臺 .......................................................................... 7
2.2 線(xiàn)下線(xiàn)上合作 ................................................................................................. 8
2.2.1 入駐線(xiàn)上平臺 ...................................................................................... 8
2.2.2 加盟線(xiàn)上旅行社 .................................................................................. 9
2.3 自建線(xiàn)上平臺 ................................................................................................. 9
第三章 傳統旅行社轉型和傳統旅行社與線(xiàn)上旅行社共生的存在問(wèn)題................ 12
3.1 大多數中小旅行社轉型效果不如預期 ....................................................... 12
3.1.1 自建官網(wǎng)千篇一律功能內容單一導致實(shí)用性低 ............................ 12
3.1.2 轉型線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入度不夠導致社交媒體及官網(wǎng)利用度低 ............ 15
3.2 服務(wù)滿(mǎn)意度普遍不夠高 ............................................................................... 16
第四章對策建議與方案.............................................................................................. 18
4.1 加強網(wǎng)站管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) ........................................................................... 18
4.1.1 及時(shí)更新網(wǎng)站旅游產(chǎn)品信息以及網(wǎng)站創(chuàng )新，提高管理者網(wǎng)站管理意識.............................................................................................................. 18
4.1.2 善用微信等社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) ................................................ 19
4.2 完善 OTA 一站式服務(wù)，提高服務(wù)滿(mǎn)意度 ................................................... 20
第五章
結論與展望.................................................................................................. 22
1 第 第 1 章 前言 1.1 研究背景及意義 1.1.1 研究背景 近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)飛速發(fā)展，上到退休的中老年，下到三歲小孩，都會(huì )使用智能手機上網(wǎng)，打游戲，聊天，處理事務(wù)，網(wǎng)上購物更是熱火朝天，現在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，大眾因為方便快捷使用它，企業(yè)為了緊跟時(shí)代發(fā)展也開(kāi)展了網(wǎng)上業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代更是電子商務(wù)時(shí)代，足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到想要的東西。截至2019 年 6 月，我國網(wǎng)民規模達 8.54 億，其中手機網(wǎng)民規模達 8.47 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由 2018 年底的 98.6%提升到 99.1%.由此數據可以看出使用移動(dòng)端上網(wǎng)的人越來(lái)越多，幾乎所有網(wǎng)民都在移動(dòng)端上網(wǎng)[1] 。
根據艾瑞咨詢(xún)數據，2018 年國內旅游人數 55.4 億人次，比上年同期增長(cháng)10.8%； 2018 年旅游業(yè)總收入達 6.0 萬(wàn)億元，對中國 GDP 的綜合貢獻為 9.9 萬(wàn)億元，占國內 GDP 總量的 11.0%，逐漸成為國民經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn)，中國旅游市場(chǎng)有良好的發(fā)展趨勢。消費者越來(lái)越喜歡旅游，并且越來(lái)越喜歡通過(guò)線(xiàn)上旅游平臺獲取旅游信息，線(xiàn)上購買(mǎi)旅游產(chǎn)品。根據艾瑞網(wǎng)的數據，2018 年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模為 15122.4 億元，較 2017 年增長(cháng)了 29.0%，艾瑞分析，隨著(zhù)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)用戶(hù)流量增長(cháng)的穩定，在線(xiàn)滲透率的提高會(huì )逐年縮小幅度，中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)仍有較大的增長(cháng)空間。線(xiàn)上旅游的發(fā)展勢不可擋，成為旅游業(yè)的主力軍，傳統旅行社不可避免的受到線(xiàn)上旅游業(yè)的打壓。
但是線(xiàn)下線(xiàn)上旅游企業(yè)合作也成為現今旅游企業(yè)的選擇，傳統旅行社似乎不能完全被取締，線(xiàn)上旅行社也并不是完全比傳統旅行社好。線(xiàn)下旅行社有他們的線(xiàn)下資源，地域優(yōu)勢，是線(xiàn)上旅行社所缺乏的；線(xiàn)上旅行社的管理運營(yíng)成本更低，線(xiàn)上客戶(hù)資源更多，更廣，也深受現在人們的喜愛(ài)。顯然二者結合是必然趨勢。
1.1.2 研究目的和意義 現今旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻很大，在中國對 GDP 的貢獻不容忽視，在全世
2 界范圍內也是影響 GDP 的重要產(chǎn)業(yè)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò )科技的發(fā)展，傳統的旅游業(yè)結構已經(jīng)不僅僅是線(xiàn)下旅行社，供應商、分銷(xiāo)商和零售商那么簡(jiǎn)單。隨著(zhù)移動(dòng)端比如智能手機普及，各種模式的在線(xiàn)旅行社出現，深受人們的喜愛(ài)，就在短短幾年崛起，搶走了傳統旅行社的很大部分客戶(hù)資源，傳統旅行社深受打擊，紛紛尋求轉型的出路，現今幾乎沒(méi)有完全靠線(xiàn)下的旅行社了。很多旅行社開(kāi)設自己的官網(wǎng)發(fā)布旅游信息，利用微信公眾號營(yíng)銷(xiāo)，甚至在微信公眾號里開(kāi)設商店進(jìn)行旅游產(chǎn)品的預訂業(yè)務(wù)；然而更多的線(xiàn)下旅行社選擇入駐線(xiàn)上旅游平臺如攜程。
傳統旅游企業(yè)生存得很艱難，在線(xiàn)下旅游企業(yè)與線(xiàn)上融合的過(guò)程還有很多問(wèn)題，本文想通過(guò)分析傳統旅游企業(yè)在 OTA 的沖擊下轉型的各種方向，存在形式，提出傳統旅游企業(yè)發(fā)展現狀以及發(fā)展中的問(wèn)題，針對這些問(wèn)題提出對應的解決方案，拋磚引玉，希望能給轉型的或者準備轉型的傳統旅游企業(yè)帶來(lái)新的思考。
1.2 國內外研究現狀 1.2.1 國外研究 Gutzler 對旅游代理商的服務(wù)系統進(jìn)行了研究，研究得出結論：旅游代理商的服務(wù)系統需要等待的時(shí)間過(guò)長(cháng)的問(wèn)題，并提出了解決的建議[2] 。Rob Kitchin以技術(shù)創(chuàng )新理論作為研究的基礎，對技術(shù)創(chuàng )新能為旅游信息中心發(fā)展帶來(lái)的影響進(jìn)行了綜合評估，Rob Kitchin 認為，在未來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，消費者的需求變化對于整個(gè)旅游信息中心的發(fā)展方向起著(zhù)導向作用，旅游信息中心應該不斷地提升銷(xiāo)售和服務(wù)水平以適應消費者的需求變動(dòng)[3] 。Wynne et al 認為隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將會(huì )出現同時(shí)發(fā)揮旅游運營(yíng)商和旅游代理商等職能的新型中間商—旅游網(wǎng)絡(luò )系統，如電腦預定系統（GRS），但旅游網(wǎng)絡(luò )系統還未能完全取代旅游運營(yíng)商和旅游代理商的職能，也就是傳統旅游企業(yè)[4] 。Julia Henne 闡述了引發(fā)旅游企業(yè)商業(yè)模式變化的主要原因，并且研究了旅游企業(yè)是如何收到外部壓力的影響的[5] 。
1.2.2 國內研究 陳瑾闡述了《旅游法》實(shí)施后對旅行社產(chǎn)業(yè)轉型的影響:促進(jìn)旅行社行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升；降低旅行社經(jīng)營(yíng)風(fēng)險；塑造公平旅游市場(chǎng)競爭環(huán)境[6] 。針對市場(chǎng)競
3 爭激烈、產(chǎn)品差異化增大同時(shí)導致旅游產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊這個(gè)問(wèn)題，提出調整產(chǎn)品結構，提升產(chǎn)品質(zhì)量的對策；針對品牌特色趨同化、不突出的問(wèn)題，提出旅行社產(chǎn)業(yè)應塑造品牌特色，實(shí)施品牌戰略的對策[6] 。扈強以"去哪兒網(wǎng)"為研究對象，對該公司的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境自己網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行了分析，主張企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策論應該從企業(yè)自身出發(fā)，保證網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略能夠應對市場(chǎng)的變化，建議“去哪兒網(wǎng)”不斷調整優(yōu)化自身的網(wǎng)絡(luò )有效策略，為促進(jìn)旅游經(jīng)濟的上升提供更大的貢獻[7] 。石兵兵研究在 OTA 沖擊背景下中小旅行社，從營(yíng)銷(xiāo)策略方面提出:積極創(chuàng )新旅游產(chǎn)品，選擇迎合游客需求的產(chǎn)品策略；強化旅游網(wǎng)站建設，網(wǎng)站推廣到位，借助知名 OTA 平臺開(kāi)拓開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，拓展潛在顧客群體；市場(chǎng)細分實(shí)施差異化定價(jià)[8] 。王裕樂(lè )，王元亮分別分析了傳統旅游企業(yè)和 OTA 的經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)缺點(diǎn)，總結出共同點(diǎn):不能滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求，服務(wù)方面需要提高；利弊互補關(guān)系為營(yíng)銷(xiāo)效率方面可互補，企業(yè)融資方面可互補以及商業(yè)模式互補，表示在線(xiàn)旅游企業(yè)不能完全取代傳統旅游企業(yè)[9] 。顧佳敏和姚慧芳分析了 OTA與傳統旅行社在供應鏈模式和產(chǎn)品組合的區別，描述了 OTA 對傳統旅行社的有什么沖擊，最后建議傳統旅行社需要不斷更新經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng )新[10] 。劉琦以途牛、攜程為例，用胡世良模型的七要素分析其商業(yè)模式，表明企業(yè)要獲取自己的核心競爭力，就要構建并創(chuàng )新適合自身情況的商業(yè)模式[11] 。張燕通過(guò)研究“互聯(lián)網(wǎng)＋”商業(yè)模式，對傳統旅行社商業(yè)模式的弊端進(jìn)行分析，對 HK 旅行社進(jìn)行分析，最后提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”商業(yè)模式的選擇策略[12] 。閆高輝對線(xiàn)上線(xiàn)下旅行社商業(yè)模式的分析，對旅行社商業(yè)模式缺乏創(chuàng )新性，旅行社產(chǎn)品和服務(wù)性?xún)r(jià)比不高，旅行社信息提供有待改進(jìn)，旅游者旅游情感體驗不佳，旅行社資源配置存在等問(wèn)題，提出了旅行社應該側重企業(yè)的創(chuàng )新，多轉變思維模式去優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，使得產(chǎn)品與服務(wù)的性?xún)r(jià)比提升，除此之外還需要重視改善旅行社的內部管理，通過(guò)優(yōu)化資源配置發(fā)揮好旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的協(xié)調作用[13] 。張晶晶通過(guò)對旅游行業(yè) O2O模式的研究，結合各種案例，最終得出研究結果：預測:酒店預訂旅游市場(chǎng)仍然存在較大的發(fā)展空間；個(gè)性化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)將成為旅游 O2O 發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)；手機等移動(dòng)端在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模擴張迅速并向 O2O 轉型。發(fā)展策略:線(xiàn)上“流量”與線(xiàn)下“人員”大融合策略，具體為直營(yíng)店＋地面銷(xiāo)售團隊、建立區域服務(wù)中心、品牌加盟、資源互換；個(gè)性化定制旅游產(chǎn)品定價(jià)透明化策略；建立一站式服務(wù)體
4 系策略；大數據的挖掘策略；創(chuàng )新旅游產(chǎn)品服務(wù)模式策略；關(guān)注消費者產(chǎn)品體驗和口碑策略[14] 。陳偉通過(guò)案例對在線(xiàn)旅游業(yè)現有的四種商業(yè)模式進(jìn)行分析研究，認為商業(yè)模式需要創(chuàng )新，然后提出了“義工旅行”模式，“社交式旅游”模式，O2O 模式，并提出對應的實(shí)施對策[14] 。葛雪濤、劉靜悅和焦婉玉通過(guò)對途牛網(wǎng)的分析，為其提出適用的策略:提高旅游金融服務(wù)的覆蓋率，其中為供應商提供信用政策服務(wù)，金融服務(wù)與旅游服務(wù)使用同一個(gè)積分體系[16] ；增強網(wǎng)絡(luò )宣傳，充分利用微信、微博等營(yíng)銷(xiāo)方式，合理安排網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面引導消費者；增強產(chǎn)品差異化，結合當前熱點(diǎn)推出熱門(mén)路線(xiàn)，針對 18~24 歲大學(xué)生推出窮游路線(xiàn)；加強信息庫的建設；提高服務(wù)品質(zhì)，培養電子商務(wù)相關(guān)復合型人才，培養優(yōu)質(zhì)員工分配到地方提升線(xiàn)下優(yōu)勢，提升客服與售后服務(wù)[16] 。
總的來(lái)說(shuō)，國外對在線(xiàn)旅游的研究更早一些，因為在線(xiàn)旅游在國外更早發(fā)展；國內在近十年才開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)上旅游，查閱了十幾篇有關(guān)在線(xiàn)旅游的文獻，對旅行社的商業(yè)模式的研究已經(jīng)有比較多，也比較成熟；而從傳統旅行社出發(fā)，研究在OTA 沖擊下傳統旅行社生存形式，生存狀態(tài)和給傳統旅行社的發(fā)展建議的文獻還不太多，本文旨在豐富這方面的研究，并希望貢獻一些自己的想法，供旅游行業(yè)特別是傳統旅游企業(yè)一些完善和突破瓶頸的建議。
1.3 研究?jì)热?本文從傳統旅行社角度出發(fā)，分析在 OTA 的沖擊下傳統旅行社各種生存形式有什么發(fā)展問(wèn)題，并針對不同規模的旅行社提出建議或者具體改進(jìn)方案。本文主要研究結構如下: 第一章：前言。介紹本課題的研究背景意義，文獻綜述，研究?jì)热菖c框架。
第二章：傳統旅游企業(yè)轉型種類(lèi)分析。把轉型的類(lèi)型分為：線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下線(xiàn)上合作、自建線(xiàn)上平臺，并總結這幾種類(lèi)型的特點(diǎn)，本章用于介紹傳統旅行社轉型線(xiàn)上的現狀，并幫助本人明確接下來(lái)側重研究的方向為旅行社自建網(wǎng)站和微信公眾號、微博這樣的社交媒體的利用和運營(yíng)狀況的存在問(wèn)題。
第三章：提出并分析本文最側重研究的問(wèn)題，通過(guò)搜索調查旅行社的官網(wǎng)和社交自媒體運營(yíng)狀態(tài)分析說(shuō)明傳統旅行社轉型效果不佳的問(wèn)題，次要描述旅行社服務(wù)滿(mǎn)意度不夠高的問(wèn)題。
5 第四章：對策建議與方案。針對總結出來(lái)的問(wèn)題提出改善的建議和方案。
第五章：結論。對本文總結概括，總結研究得出的結論。
6 第二章 傳統旅游企業(yè)轉型種類(lèi)以及案例分析 在 OTA 發(fā)展迅猛的時(shí)代，傳統旅行社受到很大的沖擊。線(xiàn)上旅行社（OTA）也就是線(xiàn)上的旅游產(chǎn)品代理商，以前人們都是通過(guò)旅行社了解旅游信息，然后決定出行的，沒(méi)有線(xiàn)上的過(guò)程，基本都是人到旅行社門(mén)店去了解購買(mǎi)。這相比線(xiàn)上旅行社麻煩很多，有了線(xiàn)上的旅行社，人們隨時(shí)隨地從線(xiàn)上了解旅游信息，而且出行選擇更多，了解起來(lái)更方便，甚至可以線(xiàn)上支付購買(mǎi)。傳統旅行社由于旅行社是實(shí)體門(mén)店，需要更多的運營(yíng)費用，而線(xiàn)上旅行社則在運營(yíng)管理方面成本更低，于是會(huì )有更低的價(jià)格，一來(lái)吸引游客，二來(lái)吸引上游供應商，這兩者都直接威脅到傳統旅行社，導致消費者流失和供應商流失。傳統旅游企業(yè)轉型勢不可擋，主要方向是從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉型。由于中小旅行社資金能力有限，一般不會(huì )選擇投入太多去嘗試轉型線(xiàn)上，都是摸索式的前進(jìn)，一般有幾種方向，本章會(huì )分四類(lèi)來(lái)分析描述，旨在幫助第四章瞄準分析和總結本論文最側重分析的問(wèn)題，在查找旅行社進(jìn)行分析的時(shí)候可根據這四種類(lèi)型作為查找內容的依據。下面會(huì )以本人查閱的資料結合例子總結說(shuō)明每種類(lèi)型出現的原因、優(yōu)點(diǎn)和現在的發(fā)展現狀。
2.1 線(xiàn)下門(mén)店+ 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo) 中小型傳統線(xiàn)下旅行社轉型一般都會(huì )從線(xiàn)下門(mén)店＋線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始。由于中小型旅行社規模較小，資金和人力能力不夠，轉型第一步就是加強線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，首要原因是管理成本較低。其中，一般是官網(wǎng)＋各種社交平臺的旅游信息傳播，比如微信公眾號，微博，通過(guò)這些社交平臺既可以傳遞旅游信息，也能一定程度上維護客群。網(wǎng)絡(luò )傳播管理成本低，比起電視廣告、報紙和傳單等傳播方式低很多，一般社交平臺的傳播都在手機移動(dòng)端，做好移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò )傳播有利于吸引移動(dòng)端客戶(hù)群通過(guò)官網(wǎng)預訂旅游產(chǎn)品，比如大學(xué)生、上班族這些年輕群體。盡管這些旅行社開(kāi)辟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，但是很大的重心還是在線(xiàn)下門(mén)店。
2.1.1 開(kāi)設官方網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò )科技的發(fā)展和游客從到店咨詢(xún)購買(mǎi)旅游產(chǎn)品發(fā)展到習慣線(xiàn)上獲取預定旅游產(chǎn)品使得傳統旅行社紛紛開(kāi)設官方網(wǎng)站，企圖緊跟時(shí)代的發(fā)展。由于大部分傳統旅行社能力有限，通常復制別的旅游網(wǎng)站的模板，很多旅行社的官網(wǎng)內容大
7 同小異，但是幾乎都支持線(xiàn)上預定和線(xiàn)上支付。根據廣東省 2019 年旅行社的排名，排名越低的旅行社官網(wǎng)功能越單一，這說(shuō)明了能力越低的旅行社建立的官網(wǎng)作用越不大，大多數中小旅行社開(kāi)設官網(wǎng)的主要動(dòng)機還是提供旅游信息。大型的旅行社官網(wǎng)功能和內容比較豐富，這類(lèi)旅游網(wǎng)站開(kāi)設的目的就包括發(fā)展網(wǎng)上預定和銷(xiāo)售、獲得新客戶(hù)?？偟膩?lái)說(shuō)無(wú)論是什么規模的旅行社都試圖通過(guò)開(kāi)設官網(wǎng)來(lái)改變現狀，轉型線(xiàn)上，據石兵兵的研究報告調查問(wèn)卷數據顯示，被調查的 263家旅行社中有 41.7%的旅行社擁有自己的官方網(wǎng)站[8]. 。2019 年廣東排名第一的廣之旅國際旅行社的官網(wǎng)就很標準，自建的網(wǎng)站易起行頁(yè)面簡(jiǎn)潔時(shí)尚舒服，有客服聊天窗口，產(chǎn)品有限時(shí)促銷(xiāo)和產(chǎn)品人氣排行榜；旅游產(chǎn)品信息頁(yè)面除了基本的旅游信息，還有利于游客查看的體驗點(diǎn)評，即下單過(guò)該旅游產(chǎn)品的游客的評價(jià)，還有該產(chǎn)品的預定人數和評分的顯示，這些功能和設計都能方便游客，提高網(wǎng)站的可用性。
2.1.2 利用社交自媒體平臺 （1）利用社交平臺發(fā)布旅游信息、維護 用戶(hù)量和活躍度最高的微博、微信、抖音等軟件是很好的營(yíng)銷(xiāo)工具。特別是微信，旅行社會(huì )利用微信公眾號發(fā)布最新的旅游信息，旅行社銷(xiāo)售員也可在微信朋友圈發(fā)布旅游消息，并且可以通過(guò)微信與潛在顧客溝通具體旅游信息。微博也可設置官方賬號，發(fā)布旅游信息。對社交媒體的利用除了發(fā)布信息、傳播信息，還能一定程度上維護客群，增加與客戶(hù)的交互，交流，線(xiàn)上客戶(hù)的反饋更直觀(guān)和集中。比如微博評論，在官方微博發(fā)布旅游信息、新品、促銷(xiāo)活動(dòng)，在評論區就可以直接反應粉絲看到旅游信息的反應，旅行社可以分析加以利用。
?。?）開(kāi)設微信商城 微信公眾號可以設置鏈接，這個(gè)鏈接可以是官網(wǎng)的鏈接，但是對于一些不想開(kāi)設官網(wǎng)或者沒(méi)能力開(kāi)設管理官網(wǎng)的旅行社，一般會(huì )選擇租用軟件公司的商城系統，再自定義建立自己的商城頁(yè)面，然后把鏈接添加在公眾號里，點(diǎn)擊按鈕進(jìn)去就是該旅行社的商城，可以看到旅游信息，也可選擇旅游產(chǎn)品購買(mǎi)。
提供系統支持和運營(yíng)服務(wù)的企業(yè)有較為出名的有贊，為商家提供技術(shù)支持和客戶(hù)管理，換言之相當于商家把開(kāi)設微商城的所有難點(diǎn)外包，只需要參與產(chǎn)品設計和上架等一些基本的工作，提供技術(shù)支持又提供運營(yíng)方案非常吸引中小型的商
8 家和企業(yè)。專(zhuān)門(mén)針對旅游企業(yè)的這類(lèi)軟件公司還有易合網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，該公司的旅逍客系統就專(zhuān)門(mén)為旅行社提供技術(shù)運營(yíng)支持、商城系統支持、營(yíng)銷(xiāo)方案支持。
茂名市國際旅行社有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)茂名國旅）成立于 1984 年，發(fā)展到現在已經(jīng)是茂名市最大的綜合性旅行社了，但按照業(yè)務(wù)來(lái)分還是屬于傳統旅行社。2019 年 6 月份開(kāi)始使用旅逍客旅游系統，創(chuàng )建了領(lǐng)悅旅行微信公眾號，一個(gè)月時(shí)間設置好商城與公眾號并投入使用，由于該旅行社有一定的客戶(hù)基礎，在茂名當地有一定影響力，通過(guò)微信和公眾號的營(yíng)銷(xiāo)，達到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。茂名國旅在茂名市的門(mén)店遍布各地，同時(shí)有官網(wǎng)可以進(jìn)行票務(wù)的預定，去年又增加了微信商城，在傳統旅行社中，茂名國旅算是發(fā)展比較好的了，并且沒(méi)有固步自封，積極轉向線(xiàn)上發(fā)展，是各大傳統旅行社學(xué)習的榜樣。
2.2 線(xiàn)下線(xiàn)上合作 2.2.1 入駐線(xiàn)上平臺 中國康輝旅行社集團有限責任公司(原中國康輝旅行社總社)創(chuàng )建于 1984年，歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，已成為全國大型旅行社集團企業(yè)之一，是北京"康輝集團"旗下專(zhuān)業(yè)化旅行社集團公司，總部設在北京。
康輝旅行社是一家大型的傳統旅行社，其發(fā)展已經(jīng)非常成熟，主打入境旅游、公民出境旅游，還是旅游產(chǎn)品批發(fā)商?？递x旅行社在去哪兒平臺設立商鋪，上架旅游產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現旅行社線(xiàn)上線(xiàn)下的合作?？递x旅行社綜合利用自有的線(xiàn)下資源和品牌優(yōu)勢，結合去哪兒網(wǎng)平臺的技術(shù)以及流量?jì)?yōu)勢，開(kāi)拓線(xiàn)上銷(xiāo)售的渠道。去哪兒網(wǎng)等線(xiàn)上平臺通過(guò)類(lèi)似康輝旅行社這樣的傳統線(xiàn)下旅行社將其線(xiàn)下的流量引至線(xiàn)上，并將價(jià)值對象向團客擴展。還能向入駐旅行社收取傭金獲取利潤，實(shí)現自身完成線(xiàn)上線(xiàn)下的資源整合的目的。
除了像康輝旅行社這么大型的旅行社，多數入駐線(xiàn)上平臺的一般為中小型旅行社。這類(lèi)旅行社可以依靠線(xiàn)上平臺的成熟模式，使旅行社擺脫地域對旅行社的限制，充分利用了線(xiàn)上的技術(shù)及流量。
9 2.2.2 加盟線(xiàn)上旅行社 攜程、途牛、同城等開(kāi)始以不同方式鋪設線(xiàn)下門(mén)店，其中同城通過(guò)“直營(yíng)門(mén)店”方式進(jìn)行快速擴張，攜程主張以加盟的方式，低密度、慢速度擴張[13] 。那么多大線(xiàn)上旅游平臺選擇轉戰線(xiàn)下，主要是因為近年來(lái)線(xiàn)上流量成本不斷上升，同時(shí)消費者對平臺的使用率也越來(lái)越低，線(xiàn)上模式的最大挑戰變成了用戶(hù)流失，于是，線(xiàn)下拓展業(yè)務(wù)成為各大 OTA 的趨勢。對于一些傳統旅行社來(lái)說(shuō)，加盟線(xiàn)上旅行社這個(gè)方式值得一試。比如加盟攜程，攜程門(mén)店提供傳統旅行社門(mén)店不具備的產(chǎn)品線(xiàn)和一站式服務(wù)、售后保障，將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，進(jìn)一步強化顧客體驗和零售場(chǎng)景，專(zhuān)注服務(wù)本地人國內外旅游，同時(shí)賦能門(mén)店創(chuàng )業(yè)者。加盟是雙贏(yíng)，OTA 的加盟方式，打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，提高相互轉化率，將線(xiàn)上旅行社的品牌優(yōu)勢、流量?jì)?yōu)勢和技術(shù)資本與線(xiàn)下旅行社區域化服務(wù)和精準營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢結合，線(xiàn)下門(mén)店給攜程拓展了服務(wù)種類(lèi)，提升服務(wù)于客戶(hù)粘性，并且提高了品牌形象。
但是于此同時(shí)，對于傳統線(xiàn)下旅行社來(lái)說(shuō)，他們失去了品牌的塑造，門(mén)店可以發(fā)展很好，盈利很好，但是加盟了攜程，門(mén)面就變成了攜程，這其中的得失還得看旅行社的選擇。
2.3 自建線(xiàn)上平臺 對于大型旅行社來(lái)說(shuō)，他們有資本去自己創(chuàng )建一個(gè)線(xiàn)上平臺，直面 OTA 的沖擊，迎接 OTA 的挑戰。
春秋旅游（上海春秋國際旅行社集團有限公司）是一家有三十多年歷史的優(yōu)秀旅游公司，發(fā)展到現在已經(jīng)是集團化綜合經(jīng)營(yíng)，在全國范圍內有很多分、子公司，其業(yè)務(wù)更是廣泛涉及到旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，其中，春秋航空是中國首個(gè)民營(yíng)資本獨資經(jīng)營(yíng)的低成本航空公司。春秋旅游的發(fā)展勢頭和資歷都很夠，但是在近十年內，受到攜程、飛豬等線(xiàn)上旅游企業(yè)很大的沖擊，實(shí)力雄厚、規模大型的春秋旅行開(kāi)始轉戰線(xiàn)上，這樣大型的旅游公司有實(shí)力自建線(xiàn)上平臺。
春秋旅游網(wǎng)是春秋旅游自己的線(xiàn)上旅游平臺，前身只是春秋國旅的電商部門(mén)管理的網(wǎng)站，主要是自營(yíng)產(chǎn)品，算不上是旅游平臺；在 2017 年開(kāi)始獨立運行，成為更系統、正式的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)工具，在 2018 年初正式成為線(xiàn)上旅游平臺，開(kāi)始接入供應商。春秋旅游是典型的被線(xiàn)上旅行社的沖擊推著(zhù)往前走，一開(kāi)始春秋旅
10 游網(wǎng)僅僅是自營(yíng)網(wǎng)站，線(xiàn)上旅游產(chǎn)品實(shí)在單一，作為線(xiàn)上平臺無(wú)法在攜程這種大型平臺的競爭下獲得可觀(guān)的市場(chǎng)份額，只能引進(jìn)更多供應商來(lái)豐富平臺的旅游產(chǎn)品，從而吸引更多流量。除了 PC 端的網(wǎng)站，春秋旅游還針對移動(dòng)客戶(hù)端的用戶(hù)推出春秋旅游 APP、在微信公眾號設置官網(wǎng)入口，這些都迎合了現今人們普遍使用手機網(wǎng)購的習慣。
如果旅行社有足夠的能力，自建在線(xiàn)平臺是可取的。根據自身需求搭建平臺，契合度高，能最大限度融合線(xiàn)上線(xiàn)下。自身作為平臺的主要供應商，也可以有其他供應商的產(chǎn)品和服務(wù)，一般自建在線(xiàn)平臺的商業(yè)模式都是這樣。旅行社實(shí)力較強，平臺起點(diǎn)比較高，通過(guò)線(xiàn)上業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來(lái)更多的客戶(hù)，提升企業(yè)知名度。
下面表 1 是對這幾種類(lèi)型的總結。
表 1 傳統旅行社轉型類(lèi)型對比 轉型類(lèi)型 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo) 主要是中小型旅行社選擇的模式。選擇這種模式的旅行社把銷(xiāo)售側重點(diǎn)放在門(mén)店，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)只是輔助甚至只為了傳播信息從而增加門(mén)店客流。
相比門(mén)店的成本，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的成本低很多，特別是利用自媒體等社交平臺時(shí)，傳播成本、人力成本、管理成本都低；
一般中小旅行社自建的官網(wǎng)由于投入成本不足、管理意識薄弱導致官網(wǎng)作用不大；因為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本不高也導致管理者采取無(wú)所謂狀態(tài)，不夠積極去運營(yíng)線(xiàn)上。
11 續表 1 轉型類(lèi)型 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 線(xiàn)下線(xiàn)上合作 包括入駐線(xiàn)上平臺，加盟線(xiàn)上旅行社。入駐和加盟的旅行社都是想利用大平臺的流量，而平臺拓展旅游資源。
?、偃腭v線(xiàn)上平臺的旅行社依靠線(xiàn)上平臺的成熟模式，使旅行社擺脫地域對旅行社的限制，充分利用了線(xiàn)上的技術(shù)及流量，增加銷(xiāo)售量；②加盟線(xiàn)上旅行社，將線(xiàn)上旅行社的品牌優(yōu)勢、流量?jì)?yōu)勢和技術(shù)資本與線(xiàn)下旅行社區域化服務(wù)和精準營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢結合，加盟的旅行社也利用了大品牌的名牌效應增加客流，提升自身實(shí)力。
?、偃腭v線(xiàn)上平臺需要一定費用成本，并且失去大部分旅行社的宣傳，而且平臺上的競爭很激烈，價(jià)格需要一低再低，即使銷(xiāo)售量提升了，最終盈利也不理想。②加盟線(xiàn)上旅行社最大缺點(diǎn)就是失去自身品牌的塑造。
自建線(xiàn)上平臺 旅行社規模夠大，發(fā)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有一定經(jīng)驗和成效，一般是把原來(lái)的官網(wǎng)升級，也有的旅行社直接開(kāi)發(fā)一個(gè)大平臺。
整合線(xiàn)上線(xiàn)下的資源，吸引更多供應商和其他旅行社的合作，豐富平臺的旅游資源，塑造更好的品牌形象，增加市場(chǎng)份額，讓公司往更大的方向發(fā)展。
成本要求很大，風(fēng)險大，平臺競爭大，畢竟有攜程這樣市場(chǎng)份額超大的平臺威脅。
12 第三章 傳統旅 行社轉型和傳統旅行社與線(xiàn)上旅行社共生的存在問(wèn)題 下面側重分析的是旅行社在自建官網(wǎng)和對社交自媒體的利用方面的出現的問(wèn)題。
3.1 大多數中小旅行社轉型效果不如預期 3.1.1 自建官網(wǎng)千篇一律功能內容單一導致實(shí)用性低 應對線(xiàn)上旅行社的沖擊，傳統旅行社都或多或少的進(jìn)行了線(xiàn)上轉型，有些旅行社建設官網(wǎng)，官網(wǎng)能作很好的信息溝通作用，旅行社之間、旅行社與游客之間、游客與游客之間，這幾者之間信息溝通好對旅游業(yè)的發(fā)展有幫助。但是由于我國的旅行社還是中小旅行社占大部分，中小旅行社由于資金和人才能力薄弱，導致自建的官網(wǎng)容易相互借鑒，功能不創(chuàng )新而且單一，最終導致自建官網(wǎng)作用不大，轉型效果不如預期。由于廣東是全國旅行社最多的省，所以打算以廣東為代表，參考總結了 2019 年廣東旅行社前 100 名中 9 個(gè)擁有自己的官網(wǎng)的旅行社后（見(jiàn)表 2），有一半的旅行社的官網(wǎng)屬于空殼網(wǎng)站。
排名全廣東59名的深圳市深旅國際旅行社、排名79的廣州嶺南國際旅行社、排名 92 的深圳市中國旅行社、排名 98 深圳深中國旅、排名 99 太子國旅，這五個(gè)廣東前 100 的旅行社自建的官網(wǎng)有統一的問(wèn)題，就是官網(wǎng)功能和產(chǎn)品類(lèi)型單一，網(wǎng)站風(fēng)格老套死板不美觀(guān)。這些旅行社還是主要把精力投放到線(xiàn)下門(mén)店的預定，雖然擁有自己的官網(wǎng)，從建設到管理到可以看出官網(wǎng)不受重視，這也就說(shuō)明，現在很多旅行社雖然有轉型的意識，也做出了自建官網(wǎng)的動(dòng)作，但卻由于公司能力和官網(wǎng)管理意識不足導致轉型效果不佳。
經(jīng)調查的其他幾個(gè)排名靠前的旅行社雖然網(wǎng)站可用性和功能完整性比排名低的要好，但是比較統一的問(wèn)題還是在功能和旅游產(chǎn)品豐富和創(chuàng )新性上，網(wǎng)站沒(méi)有特色，結構都大同小異。最終即使是想要線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的效果，卻還是只能靠線(xiàn)下門(mén)店的業(yè)績(jì)。
13
表 2 2019 年廣東前 100 名旅行社中部分旅行社官網(wǎng)分析 廣東旅行社及排名 官網(wǎng)功能和內容 主要問(wèn)題 總結 深圳華僑城旅行社排名 8 ①產(chǎn)品劃分：出境、國內、港澳臺、周邊游、包團定制、簽證、旅游卡、限時(shí)特惠產(chǎn)品、當季熱線(xiàn)②其他功能：關(guān)于我們、景點(diǎn)、指南、攻略、游記、問(wèn)答、客戶(hù)回訪(fǎng)記錄、最新客戶(hù)訂單③電話(huà)客服、在線(xiàn)客服、QQ 客服 ④產(chǎn)品詳情頁(yè)提供非常詳細的線(xiàn)路詳情，可以轉發(fā)該產(chǎn)品到各大社交平臺，可以咨詢(xún)和在線(xiàn)預定，頁(yè)面還顯示該產(chǎn)品的關(guān)注度和最新線(xiàn)上訂單數量等等詳細參考信息
這種大型的旅行社做的官網(wǎng)內容和產(chǎn)品都豐富到位 深圳市口岸中旅排名13 ①產(chǎn)品劃分：特賣(mài)專(zhuān)區、出國游、港澳臺游、國內游、省內游、簽證②電話(huà)客服、在線(xiàn)客服③產(chǎn)品詳情頁(yè)面有詳細行程安排、線(xiàn)路詳情，并可立即預定 沒(méi)有創(chuàng )新點(diǎn) 是比較成熟的官方網(wǎng)站，該旅游公司有自己的旅游 APP(啟岸旅游)，也有入駐攜程、天貓、去哪兒，所以這個(gè)官網(wǎng)并不是該旅行社轉型的主要投入點(diǎn)。是展示性官網(wǎng)。
東莞市國際旅行社排名 46 ①產(chǎn)品劃分：出境游、國內游、省內游、港澳游、簽證 ②產(chǎn)品詳情頁(yè)除了基本的產(chǎn)品信息，還有一個(gè)供手機下單的二維碼③電話(huà)客服 除了產(chǎn)品劃分沒(méi)有其他功能，產(chǎn)品形式也單一 沒(méi)有創(chuàng )新 深圳市深旅國際旅行社排名59 把產(chǎn)品按照地區劃分 ①功能非常單一②產(chǎn)品詳情頁(yè)只有僅供參考的行程安排、費用說(shuō)明等，有預定功能但無(wú)法使用 僅僅把網(wǎng)站當作發(fā)布旅游產(chǎn)品信息的工具 茂名國旅排名①產(chǎn)品劃分：周邊游、國內游、港澳游、出境游、門(mén)票 ①官網(wǎng)沒(méi)有方便資訊的客服②少量產(chǎn)品更新不算是合格的有用的旅行社官網(wǎng)，起碼該旅行
14 廣東旅行社及排名 官網(wǎng)功能和內容 主要問(wèn)題 總結 69 ②其他功能:線(xiàn)路查詢(xún)區、人氣排行榜、旅游資訊、國旅動(dòng)態(tài)③產(chǎn)品詳情頁(yè)面有價(jià)格、日期、行程介紹，服務(wù)標準，可在線(xiàn)預定在線(xiàn)支付 ④與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品 及時(shí) 社有管理網(wǎng)站的意識、轉型線(xiàn)上的決心 廣州嶺南國際旅行社排名 79 ①產(chǎn)品劃分很細②其他功能:top10 旅游產(chǎn)品區、旅游資訊區③QQ 客服 ①整體網(wǎng)站風(fēng)格老套，雖然產(chǎn)品劃分很細但是給人很亂的感覺(jué)②絕大多數產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)期 網(wǎng)站管理意識很薄弱，導致網(wǎng)站信息嚴重不對稱(chēng)，實(shí)用性很低 深圳市中國旅行社排名 92 ①產(chǎn)品劃分：出境游、港澳游、國內游、省內游、自由行、簽證②其他功能:站內搜索、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、旅游日記(攻略)③電話(huà)客服 ①不能線(xiàn)上預定，只能電話(huà)預定，或者根據網(wǎng)站提供的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)到店預訂 ②雖然產(chǎn)品分類(lèi)了但是沒(méi)有內容，是個(gè)空架子，只有首頁(yè)主推的幾個(gè)輪換的產(chǎn)品廣告③官網(wǎng)提供的支付方式也很麻煩，網(wǎng)上銀行支付、電話(huà)支付、門(mén)市支付④雖然有旅游攻略但是內容非常生硬 展示型網(wǎng)站 深圳深中國旅排名 98 ①產(chǎn)品劃分：泰國當地游、國內游、郵輪、澳新游、日本歐美游、簽證、中東迪拜 ②QQ 客服和電話(huà)客服 ③能線(xiàn)上預定，產(chǎn)品詳情頁(yè)面提供行程安排計劃，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品描述，日期，價(jià)格 ①客服咨詢(xún)方式老舊麻煩②沒(méi)有多種多樣的產(chǎn)品，比如限時(shí)購、促銷(xiāo)產(chǎn)品③產(chǎn)品詳情頁(yè)面對產(chǎn)品的描述太生硬，信息太少 功能和產(chǎn)品設計單調乏味，雖然可以預定，但這樣的網(wǎng)站沒(méi)有吸引性，也不夠方便實(shí)用，總體作用是展示型網(wǎng)站 太子國旅排名99 ①產(chǎn)品劃分：當季推薦、出境游、國內游、周邊游、簽證、酒店②其他功能:旅游資訊、企業(yè)介紹③有彈窗式客服 ①沒(méi)有產(chǎn)品上架，官網(wǎng)是個(gè)空架子②網(wǎng)站的各個(gè)方面的設計和內容都很舊，不美觀(guān)，死板 該旅行社幾乎不管理也不重視網(wǎng)站運營(yíng)，在企業(yè)介紹那里放上一張各大分店的地址和聯(lián)系電話(huà)，顯然該旅行社即使有官網(wǎng)也是引導用戶(hù)到線(xiàn)下店預訂產(chǎn)品，該網(wǎng)站是擺設沒(méi)有用處。
15 3.1.2 轉型線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入度不夠導致社交媒體及官網(wǎng)利用度低 通過(guò)表 1 也可看出，大部分旅行社并沒(méi)有很重視網(wǎng)站的運營(yíng)，這一點(diǎn)特別體現在對網(wǎng)站信息更新的方面。據另一份報告調查數據可知，在擁有自己官方網(wǎng)站的 110 家旅行社中，52.9%的旅游企業(yè)官方網(wǎng)站運行時(shí)間在半年以上，34.3%的旅游企業(yè)會(huì )安排每個(gè)月更新一次官方旅游網(wǎng)站，11.7%的旅游企業(yè)每周更新一次官方旅游網(wǎng)站，僅有 1.1%的旅游企業(yè)每天更新一次網(wǎng)站。通過(guò)此調查報告可看出，旅游企業(yè)對自己官方網(wǎng)站的重視程度與關(guān)注度其實(shí)并不夠，沒(méi)有做好旅游產(chǎn)品信息的及時(shí)發(fā)布、更新，及時(shí)處理最新的旅游資訊，保證旅游信息時(shí)效性的任務(wù)[8] ?？偟膩?lái)說(shuō)，自建旅游官網(wǎng)并沒(méi)有給旅行社帶來(lái)多大的改變，雖然有轉型的心，但是由于硬件和軟件條件都沒(méi)有很好，最終轉型效果不是很好。
同樣在 2019 年廣東前 100 名旅行社的調查中，這些旅行社在轉型線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)利用社交媒體也沒(méi)有做到這足夠的投入。以下表 3 主要調查這些旅行社運營(yíng)公眾號和微博的情況。
表 3 2019 年廣東前 100 名旅行社中部分旅行社公眾號和微博運營(yíng)情況 旅行社 微信公眾號運營(yíng)情況 微博運營(yíng)情況 總結 廣州廣之旅國際旅行社 ①公眾號菜單豐富，包括微商城入口，廣之旅的微商城入口對應官網(wǎng)“易起行”②公眾號推文更新頻率小于十天，內容是一些搶購旅游產(chǎn)品 粉絲 10 萬(wàn)＋，平均發(fā)微博頻率小于 10 天，粉絲點(diǎn)贊評論數小于10；微博內容多為與旅游景點(diǎn)有關(guān)的圖＋文 該旅行社規模較大，擁有自己的比較好的官網(wǎng)，微信公眾號利用的比較好，管理意識強，微博最為次要。
深圳華僑城旅行社 ①公眾號菜單比較簡(jiǎn)單，有微商城入口②推文更新頻率大于 1 個(gè)月 微博幾乎不運營(yíng) 對微信公眾號的運營(yíng)不夠重視，放棄經(jīng)營(yíng)微博 深圳市口岸中旅 沒(méi)有微商城入口，公眾號菜單提供的內容是線(xiàn)下?tīng)I業(yè)點(diǎn)和有關(guān)旅行社的介紹和一些旅游相關(guān)軟文 近幾年的官方微博沒(méi)有更新 沒(méi)有好好利用微信公眾號 東莞市國際旅行社 有通往官網(wǎng)的鏈接菜單，可以在線(xiàn)預定；推文更新頻率小于 3 天，發(fā)布一些旅游產(chǎn)品有關(guān)的推文 官方微博近幾年沒(méi)有更新內容 把中心放在微信公眾號的運營(yíng) 深圳市深旅國際旅行社 無(wú)公眾號 微博近兩年沒(méi)有更新 不重視社交媒體對旅行社轉型的作用 茂名國旅 有兩個(gè)公眾號，一個(gè)是“茂名國旅”，用于宣傳近幾年不更新微博 特別重視微信公眾號的運營(yíng)
16 旅行社 微信公眾號運營(yíng)情況 微博運營(yíng)情況 總結 公司以及旅游產(chǎn)品，推文每天更新；一個(gè)“領(lǐng)悅旅行”，專(zhuān)門(mén)負責分銷(xiāo)微商城的運作，推問(wèn)更新頻率小于 10 天 廣州嶺南國際旅行社 兩個(gè)公眾號：一個(gè)負責宣傳公司和旅游產(chǎn)品，另一個(gè)專(zhuān)門(mén)負責微商城運作，兩個(gè)公眾號的推文更新頻率平均小于 15 天 沒(méi)有微博官博 比較重視微信公眾號運營(yíng) 深圳市中國旅行社 沒(méi)有設置公眾號菜單功能，但推送官網(wǎng)的鏈接和查看分店信息的消息；推文更新小于 3 天 微博近幾年不更新 不夠重視微信公眾號作用 深圳深中國旅 無(wú)公眾號 無(wú)官博 不重視微信公眾號和微博經(jīng)營(yíng) 太子國旅 公眾號菜單有官網(wǎng)入口和分銷(xiāo)微商城入口；推文每天更新 微博近幾年無(wú)更新 側重微信公眾號營(yíng)銷(xiāo) 以上抽取 2019 年廣東前 100 名旅行社的 10 個(gè)旅行社中，幾乎所有旅行社都放棄微博的運營(yíng)。6 個(gè)旅行社更新推文的頻率低于 10 天，4 個(gè)旅行社選擇在公眾號菜單或推送官網(wǎng)鏈接，兩個(gè)旅行社使用分銷(xiāo)微商城，還有少量沒(méi)有公眾號或不重視經(jīng)營(yíng)公眾號的。由此看來(lái)大部分旅行社對使用社交媒體幫助旅行社轉型的投入度不夠，排名第一的廣之旅國旅卻能同時(shí)兼顧微信公眾號和微博的經(jīng)營(yíng)，這說(shuō)明還是旅行社能力不足導致投放到社交媒體的比重低，但是茂名國旅屬于中等偏下的排名，卻對官網(wǎng)的設計與管理，微信公眾號的利用都投入足夠的重視，說(shuō)明其他旅行社不是無(wú)法投入的，是可以選擇重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的。
總的來(lái)說(shuō)，中小旅行社在轉型線(xiàn)上時(shí)，對線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)重視度不夠，導致官網(wǎng)實(shí)用性低，其他線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也畏手畏腳不敢投入過(guò)多去經(jīng)營(yíng)，最終導致轉型效果不如預期。
3.2 服務(wù)滿(mǎn)意度普遍不夠高 旅游業(yè)的服務(wù)滿(mǎn)意度一直是熱門(mén)話(huà)題，無(wú)論是對于大中小旅行社，或者是線(xiàn)上線(xiàn)下旅行社，都有服務(wù)滿(mǎn)意度不夠高的問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，消費者對旅游行業(yè)的服務(wù)滿(mǎn)意度應該要求越來(lái)越高，這個(gè)問(wèn)題應該算是長(cháng)期問(wèn)題。而消費者的滿(mǎn)意度
17 特別影響二次消費，旅游業(yè)又是服務(wù)行業(yè)，滿(mǎn)意度的影響對旅游業(yè)的發(fā)展更為重要。影響旅游業(yè)的服務(wù)滿(mǎn)意度的原因有很多，存在于服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節和每一個(gè)細節。
就自建網(wǎng)站的中小旅行社來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站內容的一板一眼或照搬照抄傳統海報信息、網(wǎng)站信息更新有延遲或者更新周期太慢，這些無(wú)法吸引消費者使用網(wǎng)站，讓消費者認為網(wǎng)站沒(méi)有太大誠意，更沒(méi)有實(shí)用性，首先從精神層面就沒(méi)有讓客戶(hù)滿(mǎn)意，其次在使用上也沒(méi)法真正幫助得了客戶(hù)查看旅游產(chǎn)品信息。
傳統旅行社很難避免價(jià)格戰，特別在旅游業(yè)競爭激烈的同時(shí)，線(xiàn)上旅行社的崛起也帶走部分代理商和消費者的背景下，傳統旅行社轉戰線(xiàn)上，入駐線(xiàn)上平臺，依然需要通過(guò)低價(jià)吸引消費者。線(xiàn)上旅行社上的產(chǎn)品和服務(wù)通常會(huì )比較低價(jià)，消費者在 OTA 選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，默認在線(xiàn)上就是該低價(jià)劃算，這樣一來(lái)在 OTA 上架產(chǎn)品的傳統旅行社只能把價(jià)格壓到最低，甚至出現產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證的情況，最后的結果只能導致服務(wù)滿(mǎn)意度降低，不僅對傳統旅行社不利，更直接的影響到了OTA 平臺的服務(wù)滿(mǎn)意度。
18 第四章對策建議與方案 本章會(huì )主要解決旅行社在官網(wǎng)建設和管理、社交自媒體的利用的存在問(wèn)題。同時(shí)，由于滿(mǎn)意度的影響因素是很多的，前面的問(wèn)題會(huì )影響使用者對官網(wǎng)的滿(mǎn)意度、游客對旅行社的滿(mǎn)意度，所以在提升滿(mǎn)意度的措施也包括前面兩個(gè)問(wèn)題的解決。
4.1 加強網(wǎng)站管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 4.1.1 及時(shí)更新網(wǎng)站旅游產(chǎn)品信息以及網(wǎng)站創(chuàng )新，提高管理者網(wǎng)站管理意識 旅行社的官網(wǎng)相當于旅行社在線(xiàn)上的門(mén)面，消費者對網(wǎng)站的體驗和印象會(huì )直接影響到旅行社的口碑，所以網(wǎng)站的管理不能掉以輕心。首先旅行社的管理層應該重視網(wǎng)站的建設管理，即使對于傳統旅行社來(lái)說(shuō)線(xiàn)下銷(xiāo)售仍然是主流，旅行社想要突破就必須在還沒(méi)有很成功的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入更多成本和精力。
(1)具體信息及時(shí)更新 根據表 1 的調查結果可得，大部分旅行社官網(wǎng)由于管理意識薄弱導致網(wǎng)站信息更新不及時(shí)?？v觀(guān)整個(gè)網(wǎng)站的設計風(fēng)格，可以根據節假日切換不同主題，讓顧客更能體驗到節日的氣氛；其次旅游線(xiàn)路要及時(shí)更新，產(chǎn)品價(jià)格要準確，如果有客服最好能夠及時(shí)回復，從信息準確到客服及時(shí)都能讓使用網(wǎng)站的游客感到滿(mǎn)意。
(2)網(wǎng)站功能和產(chǎn)品類(lèi)型要創(chuàng )新 東莞中信國旅的官網(wǎng)首頁(yè)的功能區有一個(gè)旅游指南，里面是一些景點(diǎn)或者旅游路線(xiàn)的攻略，按道理說(shuō)是方便吸引和引導游客選擇旅游產(chǎn)品的，也有一定的引導作用，但是如果在具體旅游產(chǎn)品詳情頁(yè)里面再增加一個(gè)只針對該旅游產(chǎn)品的旅游體驗文章就更好了。畢竟不是所有人都只從本網(wǎng)站做攻略，也有很多人心中已經(jīng)知道想去哪里玩，直接搜索該目的地相關(guān)產(chǎn)品，如果在點(diǎn)擊進(jìn)預約頁(yè)面能夠再看到更真實(shí)的旅游體驗，會(huì )對消費者的選擇有幫助，同時(shí)也提高了消費者對該網(wǎng)站滿(mǎn)意度。
19 東莞中信國旅沒(méi)有會(huì )員登陸的選項，這使得網(wǎng)站的作用又少很多，能夠對會(huì )員數據進(jìn)行統計分析對旅行社發(fā)展很有幫助。也許出于技術(shù)原因或者資金原因東莞中信國旅沒(méi)有設置這一項，但是如果東莞中信旅行社有后臺數據管理會(huì )員，將可以進(jìn)行更多的網(wǎng)站創(chuàng )新。比如，在每一個(gè)旅游產(chǎn)品處設置一個(gè)點(diǎn)贊按鈕，只有登陸的會(huì )員能點(diǎn)擊，并且只能點(diǎn)贊一次，這個(gè)贊的統計會(huì )顯示在相應旅游產(chǎn)品的下方，被點(diǎn)贊最多的旅游產(chǎn)品會(huì )在首頁(yè)或者分類(lèi)頁(yè)排在最前。這個(gè)贊表示該旅游產(chǎn)品更多人感興趣，或者買(mǎi)過(guò)的人表示很贊的意思，這對旅行社來(lái)說(shuō)可能意義不是特別大，但是對于使用該網(wǎng)站的人意義重大，一個(gè)產(chǎn)品熱門(mén)與否不再由旅行社和攻略確定，而直觀(guān)的由網(wǎng)站使用者點(diǎn)贊投票決定，除了給客戶(hù)推薦比較好的產(chǎn)品，還能提升客戶(hù)使用網(wǎng)站的滿(mǎn)意度，創(chuàng )新的網(wǎng)站總是能吸引消費者。
4.1.2 善用微信等社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 微信的普及和用戶(hù)量、社交、粘性、口碑傳播性已經(jīng)成為旅游業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的得天獨厚的條件了，而且不像借助 OTA 平臺一樣需要一定的費用。微信已成為全民級移動(dòng)通訊工具。截至 2017 年底，微信公眾號已超過(guò) 1000 萬(wàn)個(gè)，企業(yè)通過(guò)企業(yè)號、服務(wù)號發(fā)布官方信息并直接與用戶(hù)溝通，訂閱號通過(guò)打賞、推廣廣告等方式進(jìn)行流量變現。微信公眾號已形成廣告推廣、電商、內容付費、付費打賞等清晰的商業(yè)模式，并圍繞公眾號產(chǎn)業(yè)鏈集聚了大量第三方運營(yíng)企業(yè)[17] 。
使用微信可以鎖住老用戶(hù)，并且通過(guò)老客戶(hù)發(fā)展新客戶(hù)，比如旅行社有什么促銷(xiāo)活動(dòng)等等，信息在朋友圈擴散的最快，通過(guò)各種活動(dòng)吸引更多人關(guān)注旅行社的公眾號或者銷(xiāo)售人員。還可以在旅行社的店面放置公眾號的二維碼，讓到店尋找旅游產(chǎn)品的客戶(hù)掃碼關(guān)注公眾號。公眾號關(guān)注人數穩定變大的時(shí)候，就可以通過(guò)公眾號發(fā)布各種促銷(xiāo)活動(dòng)、拼團活動(dòng)、限時(shí)活動(dòng)、爆品活動(dòng)等，并且可以結合轉發(fā)集贊獲得優(yōu)惠的方式營(yíng)銷(xiāo)。
公眾號還有一個(gè)妙用，利用第三方平臺建立商城。微信商城又名微商...
