影視廣告中的青少年亞文化現象分析
論文導讀：由于青少年亞文化強調一種強烈的自我意識。并且認為時(shí)下青少年對影視廣告中廣告文化的回應而所作出的消費選擇是一種享樂(lè )主義。價(jià)值觀(guān)，影視廣告中的青少年亞文化現象分析。關(guān)鍵詞：影視廣告，青少年亞文化，價(jià)值觀(guān)
引言 青少年亞文化日益受到社會(huì )的關(guān)注，所引起的文化現象的時(shí)尚風(fēng)潮也隨處可見(jiàn)，這正是“青少年亞文化利用包括大眾文化媒體在內的更多種多樣的媒體為自己辯護” [1]得來(lái)的成果。集聲音、圖像、文字、色彩于一身的影視大眾媒體，為模擬提供了最為直接的范本，使得青少年亞文化在傳播的過(guò)程中被擴散被大眾化。青少年對時(shí)尚的追隨，正是追尋著(zhù)影視媒介的直觀(guān)導向，獲得自己所需要的趣味，影視媒介中最能發(fā)揮這一功效的要素，通過(guò)媒介傳播被大眾化了的青少年亞文化才在影視廣告中頻頻出現。一、亞文化與青少年亞文化的概念界定 “亞文化（subculture），又稱(chēng)集次文化或副文化，指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，或是在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個(gè)集體所特有的觀(guān)念和生活方式，一種亞文化不僅包含著(zhù)與主文化相通的價(jià)值與觀(guān)念，也有屬于自己的獨特的價(jià)值與觀(guān)念，而這些價(jià)值觀(guān)是散布在種種主導文化之間的。”[2]“亞文化多處在邊緣、弱勢地位，甚至“某種特殊”地位，如青少年、下層階級、草根階層、少數民族及土著(zhù)等。其中尤以青少年亞文化最為引人注目”[3]。青少年亞文化是指發(fā)生在當代都市文化環(huán)境下，以青少年為
文化主體的一種非主流文化活動(dòng)，這種文化活動(dòng)，一方面是青年的青春期生理心理狀況的文化表現，另一方面是當代都市文化活動(dòng)在青少年文化群體中的具體呈現。
二、青少年亞文化現象在影視廣告中的傳播路徑 由于青少年亞文化強調一種強烈的自我意識，透露著(zhù)張揚、與眾不同，有很強的行為主義色彩。傳播學(xué)家 E.卡茨將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì )因素+心理因素→媒介期待→媒介需求→需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程，即“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程的基本模式。[4]這個(gè)模式正是影視廣告中的青少年亞文化現象傳播的路徑。
亞文化群體中的青少年接觸影視傳媒是為了滿(mǎn)足他們特定的需要，這些需要具有一定的社會(huì )和個(gè)人心理起源。比如某個(gè)青少年是某明星的fans,而這個(gè)明星代言了某產(chǎn)品，其產(chǎn)品廣告在某個(gè)電視臺或多個(gè)電視臺播出。青少年根據自己對播出這則廣告的電視臺的印象，選擇自己對其有好感的電視臺觀(guān)看廣告，選擇看廣告的主要目的是為了看“偶像”，看到“偶像”就會(huì )獲得一種滿(mǎn)足感。而后青少年會(huì )在自己所屬的亞文化群中以口頭的方式傳播，由于口頭傳播的可信度相對較高，其他成員也會(huì )關(guān)注或更關(guān)注這個(gè)明星來(lái)滿(mǎn)足自己的需要。亞文化群體形成的過(guò)程中，成員之間的觀(guān)念和行為有很大面積的重疊，他們有共同的需要。
三、 影視廣告中幾種典型的青少年亞文化現象分析 青少年亞文化在國內已隨處可見(jiàn)，但被簡(jiǎn)單的歸為大眾文化或者后現代主義，并且認為時(shí)下青少年對影視廣告中廣告文化的回應而所作出
的消費選擇是一種享樂(lè )主義。在影視廣告中出現的種種青少年亞文化現象被認為是文化的病癥，因此，有必要對某些局部的青少年亞文化現象進(jìn)行疏理，以期人們對青少年亞文化現象有正確的認識。
?。ㄒ唬┙治栉幕?英文名字“Hip Hop”，“ breakingdance”，最早起源于撒哈拉以南的非洲，是爵士舞發(fā)展到 20 世紀 90 年代的產(chǎn)物，它的動(dòng)作是由各種走、跑、跳組合而成，極富變化。各個(gè)動(dòng)作都有其特定的健身效果，既注意了上肢與下肢、腹部與背部、頭部與軀干動(dòng)作的協(xié)調，又注意了組成各環(huán)節各部分獨立運動(dòng)。后來(lái)逐漸由一種發(fā)泄情緒的運動(dòng)演繹成的街邊文化，特色是爆發(fā)力強，在舞動(dòng)時(shí)，肢體所做的動(dòng)作亦較其他舞蹈夸張。
在 Nike 的籃球廣告《freestyle 之街舞風(fēng)雷篇》中，NBA 籃球明星奧尼爾手里拿著(zhù)籃球跟隨著(zhù) B-Box 的拍子，結合打籃球的姿勢和街舞的動(dòng)作跳動(dòng)起來(lái)。接著(zhù)，數個(gè)籃球明星在傳籃之間相繼上演相似的動(dòng)作，然后單人畫(huà)面和多人畫(huà)面交叉更迭出現，嘴里說(shuō)著(zhù) freestyle。他們的動(dòng)作連貫有力流暢，實(shí)現籃球與街舞完美結合，廣告中的所有演員都是 NBA 球星。碩士論文，價(jià)值觀(guān)。這則廣告正利用了青少年對偶像的崇拜，對街舞的幻象。碩士論文，價(jià)值觀(guān)。街舞的符號標志就是寬大的服裝，自由的舞動(dòng)。廣告直接提供給青少年受眾個(gè)性化的形象，并指意他們的實(shí)踐。廣告中的人物、動(dòng)作、聲音和裝飾都是青少年爭相模仿的，想擁有的。對于青少年而言，擁有 Nike，不僅僅是想有一雙 Nike 的鞋子或者其他商品，他們更想擁有的是 Nike 的精神。此外，
李寧、第五季、匯源、金蒂、Nokia 等品牌的影視廣告都不約而同地使用了街舞造型，頻頻轟炸年輕消費者的視覺(jué)。
?。ǘ┡芸嵛幕?跑酷為法文 parkour 的中文音譯。Parkour 一詞來(lái)自法文的“parcourir”，直譯就是“到處跑”，它作為一項街頭疾走極限運動(dòng)，誕生于 20 世紀80 年代的法國。其理念是把城市作為訓練場(chǎng)，用毅力控制身體的協(xié)調能力，通過(guò)奔跑、彈跳、攀爬、懸掛等方式穿越路途中的任何障礙，訓練人體快速移動(dòng)的能力，其擁護者多為 20 歲左右的青年人，練習者稱(chēng)謂“traceur”,城市中的欄桿、圍墻、水渠甚至是廢棄的屋舍都可以成為疾跑穿越的對象。[10] 惠泉啤酒《跑酷篇》是中國第一個(gè)以跑酷為題材的影視廣告。廣告中兩個(gè)年輕人在屋頂上疾走，從一個(gè)屋頂向下躍到另一個(gè)屋頂，再翻越到大街上，經(jīng)過(guò)石階以一個(gè) 180°側空翻著(zhù)地。之后，經(jīng)過(guò)一面墻壁做了一個(gè)二級翻越，然后猩猩跳越過(guò)護欄。下一個(gè)鏡頭，兩人從二樓落地，一輛貨卡擋在前面，兩人分別以前空翻 360°和后空翻 360°著(zhù)地，讓卸貨員驚訝不已。最后兩人落在酒吧里，酒吧的柜臺上放著(zhù)兩瓶惠泉啤酒。是這則廣告讓本無(wú)關(guān)聯(lián)的跑酷和啤酒杯產(chǎn)生了某種契合：它們都能“show 出你自己”。碩士論文，價(jià)值觀(guān)。廣告以跑酷的內涵，給人帶來(lái)的視覺(jué)沖擊、成就感等等來(lái)表現產(chǎn)品的符號功能。碩士論文，價(jià)值觀(guān)。跑酷被看成是一種青年亞文化，進(jìn)而推論，惠泉啤酒這則廣告的受眾就是年輕人。碩士論文，價(jià)值觀(guān)。
而在百度視頻搜索引擎中輸入“跑酷 廣告”，就可以搜到很多以跑酷
為題材的影視廣告視頻。不僅局限于某種類(lèi)別，而是涉及了多種產(chǎn)品，有手機、跑鞋、DV 等。這些廣告用跑酷表現產(chǎn)品，將產(chǎn)品“年輕化”，產(chǎn)品被賦予了年輕、活力、時(shí)尚、自由、完美、流暢、淋漓盡致、無(wú)限可能等涵義，倍受年輕人的青睞。
?。ㄈ┗齑钗幕?混搭的英文為 mix and match,時(shí)尚專(zhuān)用名詞。指將不同風(fēng)格、不同材質(zhì)、不同檔次的東西按照個(gè)人口味拼湊在一起從而混合搭配出個(gè)人化的風(fēng)格。也泛指造成“拼貼”效果的其他文化現象。與音樂(lè )界流行的“跨界”[5]一樣，混搭打破了傳統的時(shí)尚法則。[6] 以 MIX-BOX《蔡依林篇》為例。美國的一個(gè)新興混搭品牌 MIX-BOX 在中國做的一個(gè)電視廣告（投放在湖南衛視），由臺灣明星蔡依林代言，就用文字、形象、行動(dòng)和語(yǔ)言表明了品牌的青少年亞文化傾向：MIX-BOX（文字）就有混搭的意思，代言人蔡依林在廣告中高分貝的叫聲將路燈的玻璃震碎后開(kāi)始朝著(zhù) MIX-BOX 商店奔跑，一路越過(guò)多重阻力，快速到達；廣告文案（語(yǔ)言）（喜歡 MIX-BOX，喜歡混搭，喜歡百變 喜歡 MIX-BOX 喜歡時(shí)尚，喜歡非主流 喜歡 MIX-BOX，喜歡完美有型、受人矚目 喜歡 MIX-BOX，喜歡我自己與眾不同 MIX-BOX 勢不可擋 混時(shí)尚）直接訴說(shuō)了品牌意義。MIX-BOX 的這則電視廣告的廣告語(yǔ)直接意指張揚、個(gè)性反叛、時(shí)尚、百變……?；齑畋徽J為是一種拼貼，而衣著(zhù)裝飾是最直接的拼貼。廣告中的混搭不是簡(jiǎn)單的堆砌，是對時(shí)尚、百變、完美有型、受人矚目、與眾不同……的期望。如同廣告中的廣告語(yǔ)所陳述的那樣，同樣發(fā)揮的是符號的“所指”的功能。
相對應的，混搭對青少年的引導其實(shí)是符號在發(fā)揮其意指和能指功能。
?。ㄋ模┣樯幕?是指以情為主，以色為輔，動(dòng)之以“情”，曉之以“性”，以性知識、性暗示或“某種藝術(shù)”為主要內容，來(lái)吸引受眾注意的一種文化現象。[7]影視廣告中牛仔褲廣告多以情色文化來(lái)表現，比如牛仔褲的鼻祖LEVI"S《First Time 篇》。廣告中，一對青年男女站在海里的瞭望臺上，兩人面對面站著(zhù)，女孩脫掉 T 恤，只剩下內衣，男孩也脫掉自己的 T恤，光著(zhù)上身。女孩問(wèn)男孩“是不是第一次到這里”，然后開(kāi)始解開(kāi)牛仔褲的扣子，露出紫色的內褲。女孩伸手解開(kāi)男孩穿著(zhù)的牛仔褲的扣子，直到剩最后一顆時(shí)，男孩自己解開(kāi)。他們牽著(zhù)手走到瞭望臺的護欄邊，脫下牛仔褲，跳進(jìn)海里。屏幕上出現品牌標志。情色廣告中的表現內容只是些并列的信號，它們堆積在一起構成商標，著(zhù)以超級符號，而只有商標才是唯一真實(shí)的信息。廣告中出現的身體沒(méi)有任何企圖，也不喚醒任何“深層”的東西。它們只表達文化的內涵，是一種內涵元語(yǔ)言：它們是某種文化“在風(fēng)中”的性神話(huà)，而與真實(shí)的肛門(mén)毫不相干，因而它們是無(wú)害的且可以通過(guò)畫(huà)面即時(shí)消費。[8]四、影視廣告中青少年亞文化現象對青少年的影響 影視廣告中青少年亞文化現象是被制造的，是由廣告商主導，按照本原的青少年亞文化模擬出來(lái)的，因而影視廣告中亞文化是一種“文化的再循環(huán)”，并通過(guò)影視媒體傳播變異成為大眾文化。“這就是說(shuō)，再也沒(méi)有哪種獨特的、象征著(zhù)與文化對立的本原存在了，有的只是模擬范例”[8]，這些模擬范例是作為一種符號被模仿的。青少年模擬的是
影視廣告中青少年亞文化現象的表征，其模擬過(guò)程正是影視廣告中青少年亞文化現象對青少年的影響。
?。ㄒ唬┬叛鋈笔颖墁F實(shí) 青少年的偶像崇拜是對娛樂(lè )明星及體育明星的崇拜。在這個(gè)失去了真正英雄的時(shí)代，影視廣告中的娛樂(lè )明星是英雄的替代品，娛樂(lè )明星在影視廣告中跳街舞、穿著(zhù)混搭服裝或中性服裝等，都為青少年所崇尚。因此，青少年崇拜的是某個(gè)被包裝出來(lái)的形象，而這種崇拜就是一種信仰的缺失，是對現實(shí)的逃避。青少年在模擬影視廣告中青少年亞文化進(jìn)行消費的時(shí)候，傳統的對消費品的審美不再是左右他們選擇消費品的基本條件。他們注重的是消費品給他們帶來(lái)的意義和感受，即他們感興趣的是消費品的符號意義，屬于情感消費。這使得消費行為消失在了改變的過(guò)程里。又由于影視廣告中的亞文化現象只在某一特定的時(shí)代出現，追隨著(zhù)某種青少年亞文化的存在而存在、消失而消失，所以引起青少年的趨時(shí)消費和即興消費。
