遼寧地方特產(chǎn)推廣策略研究

劉平平

(遼寧科技學(xué)院 人文藝術(shù)學(xué)院，遼寧 本溪 117004)

遼寧沃土遼闊，其特色產(chǎn)品種類(lèi)繁多，如桓仁的大米、盤(pán)錦的河蟹、鐵嶺的榛子等，在國內具有一定知名度。但傳統的推廣方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道、經(jīng)銷(xiāo)商代理等模式，不適合現代人的生活方式。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)成為人們的主要購買(mǎi)方式，面對繁忙的工作和擁堵的交通，人們越來(lái)越習慣于貨品直接被運送到家門(mén)口的網(wǎng)絡(luò )購物。企業(yè)要在這種環(huán)境下更好地生存，就要適應并融入大環(huán)境中。

2020年全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )次日，遼寧省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )發(fā)布了遼寧省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，2019年遼寧網(wǎng)民達2 780萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到63.9%。移動(dòng)端網(wǎng)民達2 758萬(wàn)人，遼寧互聯(lián)網(wǎng)應用情況同全國平均水平相比未出現明顯差距。從2018年“雙十一”網(wǎng)購大數據看，遼寧累計消費額排名全國第12位。從商品類(lèi)別上，分為食品、酒類(lèi)、生鮮、特產(chǎn)、家居、家具、美妝個(gè)護、手機數碼、家用家電，主要集中在吃用方面。一部分人忙著(zhù)購買(mǎi)，一部分人忙著(zhù)銷(xiāo)售，電商越來(lái)越深入消費者的生活，消費者越來(lái)越熱衷于網(wǎng)購。但是，從遼寧省消費者網(wǎng)購的購物額來(lái)看，遼寧地區的網(wǎng)絡(luò )零售額是偏低的，網(wǎng)購情況主要表現為由消費者主導的輸入大于由銷(xiāo)售主導的輸出局面。也就是說(shuō)，遼寧企業(yè)在電商平臺上銷(xiāo)售的產(chǎn)品數量少，在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道建設上落后于長(cháng)三角、珠三角等經(jīng)濟圈的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售設計。這是遼寧企業(yè)需要深思的問(wèn)題，也是未來(lái)銷(xiāo)售渠道建設的方向。

我們能從遼寧地區線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )購物現狀中分析得出以下幾點(diǎn)：第一，目前開(kāi)展起來(lái)的電子信息商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng )新能力總體水平低下。第二，和其他南方地區相比還存在很大的線(xiàn)上經(jīng)濟差距。遼寧地區網(wǎng)購產(chǎn)品大部分都是南方郵寄過(guò)來(lái)的，本地區產(chǎn)品很少，甚至一些當地產(chǎn)品在網(wǎng)購時(shí)是從南方發(fā)貨。第三，對新媒體環(huán)境下的產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣形式洞察能力弱。第四，遼寧其實(shí)并不缺乏優(yōu)秀人才，而是在全省經(jīng)濟建設中沒(méi)有充分發(fā)揮好人才資源優(yōu)勢。如果肯研究、有資源、有技術(shù)，一定能做好地方土特產(chǎn)品的推廣。

遼寧地方特產(chǎn)相當的多，但是在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售方面遠不及南方普及度高。例如，東北大米非常好吃，遼寧大米的著(zhù)名產(chǎn)品就有好幾個(gè)，有盤(pán)錦蟹田米、桓仁稻花香大米，也有新產(chǎn)品富硒大米、富硒小米等。但這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售只是在遼寧省的普及度高，向外輸出銷(xiāo)售情況并不好。還有很多其他土特產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣情況也大體相同，都是面向遼寧省省內銷(xiāo)售，在網(wǎng)購為主的今天，沒(méi)有形成規范的網(wǎng)絡(luò )電商營(yíng)銷(xiāo)模式。

在經(jīng)濟信息技術(shù)發(fā)達的今天，電子商務(wù)基本實(shí)現了網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易。網(wǎng)上快捷的支付方式已成為改變人們日常生活中的一部分。而電子商務(wù)的快速發(fā)展，給遼寧地產(chǎn)產(chǎn)品的新銷(xiāo)售模式帶來(lái)了機遇，同時(shí)在其轉變發(fā)展中也出現了很多亟待解決的問(wèn)題。為了尋找有效對策可對運營(yíng)好的電商進(jìn)行考察研究。使遼寧省電子商務(wù)銷(xiāo)售發(fā)展有可借鑒之源，引領(lǐng)遼寧特色產(chǎn)品走入新的銷(xiāo)售模式，慢慢從遼寧走出去。

從2013年9月1日起，國家連續多年出臺了多項網(wǎng)絡(luò )商務(wù)廣泛應用的相關(guān)優(yōu)惠政策，遼寧省政府積極行動(dòng)，出臺了很多相關(guān)優(yōu)惠政策，政府能夠有效借助網(wǎng)絡(luò )商務(wù)的快速穩健發(fā)展，來(lái)帶動(dòng)遼寧省電商轉型發(fā)展升級，大力支持促進(jìn)全省特產(chǎn)特色優(yōu)勢土特產(chǎn)品向著(zhù)綜合電商全面穩健地發(fā)展。

產(chǎn)品文化是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎。品牌產(chǎn)品不僅是品牌滿(mǎn)足市場(chǎng)消費者一種需求，也是市場(chǎng)消費者與市場(chǎng)品牌之間建立一種情感的重要載體，那么，特產(chǎn)加工企業(yè)如何有效進(jìn)行品牌產(chǎn)品文化創(chuàng )新呢？遼寧地方土特產(chǎn)品品牌樹(shù)立可從以下兩方面進(jìn)行：首先，產(chǎn)品創(chuàng )新、品類(lèi)文化創(chuàng )新、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也很重要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于我們能否在一個(gè)新的消費者心目中建立特產(chǎn)正確認知和培養服務(wù)消費者的良好習慣。其次，特產(chǎn)產(chǎn)品品牌賣(mài)點(diǎn)分析。挖掘好的個(gè)體品牌賣(mài)點(diǎn)，好的產(chǎn)品個(gè)體賣(mài)點(diǎn)就是給這些個(gè)體賣(mài)點(diǎn)消費者一個(gè)自由參與消費和主動(dòng)參與購買(mǎi)的基本消費理由。最后，產(chǎn)品品牌機理分析，提煉好的品牌支撐機理。好的產(chǎn)品品牌機理主要指的是通過(guò)利用產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以作為產(chǎn)品支撐和驗證產(chǎn)品依據，建立一個(gè)產(chǎn)品用戶(hù)信任度和可以證明產(chǎn)品性質(zhì)的一種東西。然而，作為主要消費載體的地方特產(chǎn)卻普遍存在線(xiàn)上品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力弱，大多數消費者都較信任和了解南方產(chǎn)品，在消費心理上優(yōu)選南方特產(chǎn)。優(yōu)勢消費品牌的市場(chǎng)影響力低等問(wèn)題，難以快速形成優(yōu)勢品牌的消費群體強勢突圍，導致產(chǎn)品消費市場(chǎng)很難長(cháng)期得到有效開(kāi)發(fā)和穩定，最終就會(huì )陷入不能長(cháng)期持續實(shí)現獲利的尷尬窘境。因此，文章將基于遼寧地方特產(chǎn)推廣策略研究這一理論視角，為遼寧省推動(dòng)特產(chǎn)線(xiàn)上電商品牌營(yíng)銷(xiāo)的快速健康發(fā)展提供開(kāi)拓創(chuàng )新思路。

挖掘遼寧地方產(chǎn)品特色，打造自產(chǎn)自銷(xiāo)型土特產(chǎn)品牌優(yōu)勢。在我國面臨缺乏強大營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢品牌、產(chǎn)品品種同質(zhì)化嚴重問(wèn)題的食品市場(chǎng)競爭大環(huán)境下，據去年相關(guān)行業(yè)數據分析統計結果顯示，在各大食品電商網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售服務(wù)平臺上進(jìn)行銷(xiāo)售的品牌優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)中，有70%以上產(chǎn)品是優(yōu)勢明顯的特產(chǎn)產(chǎn)品。例如，野生蘑菇、手工產(chǎn)品、生態(tài)草莓等。大多數有優(yōu)勢特點(diǎn)的產(chǎn)品都屬于自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)，缺乏強大品牌優(yōu)勢的資源整合及一定市場(chǎng)規模，具有營(yíng)銷(xiāo)品牌效應的強大品牌的優(yōu)勢。

打造“特產(chǎn)+文化”的產(chǎn)品內涵形象。通過(guò)設計、文案等手段，使特產(chǎn)與區域性文化遺產(chǎn)之間產(chǎn)生有效的支撐，這更容易喚起消費者的心理認同。本溪是東北抗日聯(lián)軍戰斗和生活過(guò)的地方，現存的抗聯(lián)遺址較多，分布在本溪兩縣內。這樣的抗聯(lián)文化正好與遼寧的農副特產(chǎn)相結合，做出“特產(chǎn)+抗聯(lián)文化”的特色產(chǎn)品。

首先，梳理抗聯(lián)文化，找尋設計元素。通過(guò)研究抗日聯(lián)軍的歷史、戰役、抗聯(lián)遺址等，從中找出符合產(chǎn)品設計、包裝設計的相關(guān)元素。比如：線(xiàn)條、顏色、符號等。其次，歸納產(chǎn)品屬性與抗日聯(lián)軍的一致性。歸納總結抗日聯(lián)軍在抗戰時(shí)期吃、穿、住、用、行等方面的實(shí)際情況，尋找與現代產(chǎn)品的高度一致性。比如：現在已經(jīng)銷(xiāo)售的抗聯(lián)煎餅，就是產(chǎn)品與抗聯(lián)文化的高度一致。再次，賦予產(chǎn)品的文化特征，增加附加價(jià)值。將產(chǎn)品與文化相結合，增加產(chǎn)品的文化屬性，在原本產(chǎn)品的價(jià)值基礎上增加了文化的價(jià)值。最后，開(kāi)發(fā)抗聯(lián)文創(chuàng )衍生品，開(kāi)發(fā)抗聯(lián)元素產(chǎn)品包裝。開(kāi)發(fā)抗聯(lián)景區旅游產(chǎn)品應結合當地的地區特色、文化特色，并帶有地域標識，以便消費者識別，這樣才能更好地將遼寧特色推廣出去。

特色產(chǎn)品電商宣傳營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道是有限的，并且未能完全形成整體化和規?；?。遼寧省內的移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò )宣傳推廣、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、推廣渠道目前還是依賴(lài)于支付寶、微信等支付平臺和京東、天貓等購物平臺。需要與此類(lèi)平臺開(kāi)展合作，在平臺推廣、銷(xiāo)售上給予遼寧產(chǎn)品在曝光度等方面的支持。另外，省內一批企業(yè)需要保證遼寧特色產(chǎn)品的安全性，食品類(lèi)產(chǎn)品確保綠色、無(wú)污染等。這樣省內具有特色的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢才能建立起來(lái)，產(chǎn)品才能在各電商平臺上銷(xiāo)售得好、銷(xiāo)售得多。

打破傳統的銷(xiāo)售推廣方式，線(xiàn)上線(xiàn)下結合，拓寬銷(xiāo)售渠道。利用電商平臺，構建自媒體平臺，以促進(jìn)遼寧地方土特產(chǎn)品的多渠道推廣，宣傳打造遼寧特色產(chǎn)品品牌。

首先，當地政府要積極扶持遼寧特產(chǎn)的建設發(fā)展。以其作為產(chǎn)品推廣的示范對象，將示范對象扶植成功后，將其經(jīng)驗復制于其他地方土特產(chǎn)品。政府還可以打造“集群特產(chǎn)品牌”，比如打造“遼寧好物”品牌，將最具特色的地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品納入其中，像珍珠大米、地產(chǎn)山榛子、山蘑菇等產(chǎn)品。以“遼寧好物”集群品牌出現，在消費者瀏覽產(chǎn)品時(shí)能連帶其它產(chǎn)品，也能讓消費者短時(shí)間內就能了解遼寧的地方土特產(chǎn)品，起到一舉兩得的效果。由當地政府部門(mén)牽頭，聯(lián)合具有地產(chǎn)特色優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行基地建設，形成“遼寧特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園”，從政府選擇特色地產(chǎn)產(chǎn)品的基地供應商為主，到選擇產(chǎn)品的基地種植者，再到生產(chǎn)整個(gè)過(guò)程，全程可以進(jìn)行嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量安全監控和經(jīng)營(yíng)管理，甚至可以同時(shí)結合各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模式，讓廣大消費者直接參與質(zhì)量監管，逐步快速形成遼寧省特色產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和集群的銷(xiāo)售規模，以滿(mǎn)足極有可能將來(lái)出現逐年快速增長(cháng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

其次，地方企業(yè)做好產(chǎn)品分析及營(yíng)銷(xiāo)策劃。一是產(chǎn)品分析。根據自己的產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)定位來(lái)做具體的策劃方案。定位做對，分析沒(méi)有問(wèn)題，才能保證產(chǎn)品推廣的準確度，所以要根據具體結構性問(wèn)題進(jìn)行產(chǎn)品分析。二是市場(chǎng)調查。傳統市場(chǎng)調查我們以為就是跑各大市場(chǎng)，獲取競品性能、價(jià)格、質(zhì)量等，包括購買(mǎi)人群偏好。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線(xiàn)上市場(chǎng)進(jìn)行調查開(kāi)始變?yōu)槿巳菏褂媚男゛pp平臺、什么時(shí)間活躍度高等。唯一不變的是我們在做產(chǎn)品推廣前，必須了解產(chǎn)品屬性、性能以及市場(chǎng)的歡迎度，摸清市場(chǎng)才能把市場(chǎng)調查工作落到實(shí)處。三是策劃方案。要進(jìn)行產(chǎn)品推廣，要進(jìn)行策劃，根據產(chǎn)品分析和市場(chǎng)調查，得出產(chǎn)品推廣的具體實(shí)施方案，在模式、方法、技巧、人員安排、媒體選擇等內容做全做細，方案做好了才會(huì )有預案，預案處理好了，才能做推廣。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品推廣中，能夠做好這三個(gè)方面工作，可以保證產(chǎn)品推廣的效果。

再次，構建自媒體平臺建設。以促進(jìn)土特產(chǎn)品的多渠道推廣，宣傳打造遼寧地產(chǎn)產(chǎn)品品牌。利用現有媒體平臺打造自媒體品牌。自媒體專(zhuān)號的建立與維護運營(yíng)，能增加銷(xiāo)售推廣的渠道，同時(shí)自媒體專(zhuān)號的維護、按時(shí)發(fā)布、及時(shí)記錄土特產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程等，能更好地維系消費者，讓消費者了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品放心，對產(chǎn)品認可，最終達到更好地推廣銷(xiāo)售目的。例如，土雞蛋的養雞場(chǎng)，把母雞每天在山邊放養、母雞的食物食料等情況，通過(guò)自媒體展示給消費者，在消費者充分的信任中達到更理想的銷(xiāo)售效果。

最后，加大現代物流建設力度。目前我國的物流市場(chǎng)發(fā)展十分迅速且物流體系建設具有一定規模。但遼寧省的地理位置偏北，物流流向從北到南，不具備中心輻射周邊的成本優(yōu)勢。因此遼寧特色產(chǎn)品運輸成本很高，需要加強與大型物流企業(yè)的合作，實(shí)施第三方物流企業(yè)在交通運輸系統較為發(fā)達的地區分銷(xiāo)遼寧特色產(chǎn)品，利用頭部物流公司網(wǎng)點(diǎn)的資源優(yōu)勢，對一些保鮮度不高的特色產(chǎn)品實(shí)施直達配送。此外，還需要增加對物流基礎設施及物流周邊設施的投入，特別是要加大對于特種車(chē)輛的開(kāi)發(fā)投入。加快建設各類(lèi)云倉、冷庫，發(fā)展特色產(chǎn)品加工配送中心，促進(jìn)遼寧特色產(chǎn)品銷(xiāo)售。

網(wǎng)絡(luò )購物使地方土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售成為重要的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售與推廣要制定合適的方案，依據消費者的習慣進(jìn)行方法、模式、設計、文案的改進(jìn)，以更好地推廣好地方土特產(chǎn)品。當下“以客戶(hù)化定制生產(chǎn)”的“C2B”營(yíng)銷(xiāo)模式廣泛應用于地方土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域，將有機會(huì )極大地提高客戶(hù)的使用興趣和改善客戶(hù)使用體驗推廣效果，從而增加土特產(chǎn)市場(chǎng)附加值，是值得客戶(hù)嘗試和進(jìn)行推廣的一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。